Le monde tourne à une vitesse vertigineuse. Les codes, les langues, les produits, les idées changent de plus en plus rapidement. Il devient de plus en plus difficile de surprendre, de provoquer, de faire sourire. Comment les marques de luxe, les plus concernées par l’existence d’un univers propre et de codes, parviennent-elle à tenir la distance ?
Pour les marques de luxe pour lesquelles la stimulation de l’imaginaire est un pilier de vente, capter l’attention du consommateur devient un véritable défi. Un sac Lancel, un portefeuille Vuitton, une robe Dior sont autant de produits que l’on achète d’abord pour les codes et les valeurs qu’ils véhiculent, et l’image que nous voulons projeter de nous-mêmes. Elégance, beauté, distinction, ou encore créativité, audace et sensibilité.
Pour convaincre de la vérité et de l’actualité de cette image, les grandes maisons de luxe sont tenues de maintenir leur univers en accord avec leur temps, tout en lui donnant cette spécificité et cette originalité qui les rendront uniques et préférables aux autres marques. Une image de marque s’entretient donc, et plus les temps changent vite, plus cette image doit être constamment réadaptée.
Si certaines ont du mal à suivre le rythme, d’autres grandes maisons continuent à puiser dans les ressources inattendues de la création pour offrir des combinaisons esthétiques et culturelles décalées. Elles parviennent ainsi à renouveler leur histoire en accord avec les métamorphoses perpétuelles de notre ère.
Quelques exemples évidents viennent à l’esprit presque aussitôt. Pensons à Chanel qui continue de fasciner avec l’esprit frondeur que lui a insufflé Coco Chanel ou encore Hermès dont l’authenticité fait la santé économique de la maison !
Mais c’est Guerlain qui en est l’illustration la plus éclatante, peut-être parce qu’étant l’une des plus anciennes, c’est elle qui a vu se succéder le plus de bouleversements et qui la plus longue pratique dans le domaine.
Quand nos yeux se posent sur les publicités d’époque pour Mitsouko, ou encore Chamade et Shalimar, c’est une ondée furieusement évocative qui s’abat sur nous, c’est une époque de l’histoire qui surgit, et en même temps, on ne peut s’empêcher de trouver au dessin, aux détails, une touche unique qui inscrit déjà la maison dans autre univers, quelque chose hors du temps.
Récemment, la publicité pour la Petite Robe Noire a montré comment Guerlain n’hésitait pas à rajeunir l’esthétique vintage d’une silhouette noire.
C’est peut-être ce qui fait la réussite de ces grandes maisons : pour échapper à la cadence infernale des mutations de notre monde, le luxe se réfugie dans l’atemporel, échappant ainsi aux prises de notre seigneur le temps.
