Sial - Food & Beauty : acte 3 avec Le Marketing Studio

LE MARKETING STUDIO - Jean-Marc LEVY :

La DEFINITION : un vrai sujet

Pour décrire cet univers, divers noms sont aujourd’hui employés :

Cosméto-Food, Nutri-cosmétique, Beauty Food, Compléments Beauté ...

Ces multiples définitions montrent bien combien ce marché - en forte émergence depuis quelque années déjà - est compliqué à circonscrire.

Ceci montre la première « alerte » : quelle structure exactement ? Quelle définition concrète ?

Mais il existe, par-dessus cela, les éléments périphériques à ce « marché » : l’ « allégé » souvent complice de cet univers, les suppresseurs d’appétit y - comme aux USA notamment-, et bien d’autres.

Nous tenons ici notre 2^ème « alerte » : De quoi parle t on exactement ? Sachant qu’il est toujours bien utile (voire indispensable) de bien définir le sujet avant de l’aborder.

Ce « phénomène » et ce type de produite existent depuis très longtemps. La première manifestation peut entre le cas « MERZ », en Allemagne.

Les différentes régions n’ont pas le même profil face à ce marché :

JAPON : Dynamique, aussi bien sur l’Offre que sur la Demande. Il s’agit d’un marché de $900 millions soit 10% des compléments alimentaires mondiaux dont 30% sont « food ».

USA : Timide, et les compléments alimentaires ont une forte orientation « santé « .

EUROPE : marché où est indispensable la caution « Blouse Blanche » (marché en pharmacie).

LE JAPON :

Le pays et sa culture ont toujours prôné l’approche Holistique. Concernant la Promesse Beauté également : cf. YAKULT qui en est un bel exemple.

La Vitamine C, par exemple est à la fois perçue comme un booster d’énergie, mais autant comme un embellisseur de peaux contre les agressions ou les soucis cutanés.

L’Origine est multiple :

LES CURCUITS : la Beauté existe depuis toujours aussi bien en Pharmacie qu’en Alimentation, qu’en Cosmétique pure ;

LES MARQUES ont toujours couvert ensemble toutes les solutions Beauté :

Cf. SHISEIDO qui fait des compléments alimentaires depuis 20ans, YAKULT ou KANEBO.

JAPON / INGREDIENTS : les 2 ingrédients Stars sont

Le Q10

Le Collagène.

JAPON / GALENIQUE :

Les galéniques sont souvent inspirées de l’univers de la pharmacie. Ainsi voyons nous aussi bien des POUDRES que des TABLETTES, et même des TABLETTES EFFERVESCENTES pour les produits de Beauté.

JAPON / DISTRIBUTION :

La distribution se fait énormément

En VENTE DIRECTE (env. 35%),

mais également en Drugstore et Pharmacies (env. 35%),

les magasins de proximité alimentaire (env. 15%),

le Sélectif (env. 7%)

et GMS (env. 8%).

(NB : bel exemple de réussite de Ventes Directe au Japon : MARAGARET JOSEFIN).

LES USA :

Ce marché est timide, en contraste avec un contexte qui lui est favorable.

La raison est que les Américains ont une approche « Problem Solving » : ils veulent un résultat IMMEDIAT, et ne sont pas dans la PREVENTION.

Ceci explique parfaitement pourquoi le MAQUILLAGE, lui, connait ne succès considérable, et notamment le maquillage COUVRANT contre les imperfections, les poudres de teint.

En ce qui concerne la MINCEUR par exemple, même logique : les produits à succès sont les COUPE FAIM.

Pourtant il s’agit souvent des même INGREDIENTS qui pourraient être transversaux à ces différents secteurs beauté santé : Q10, Antioxydants par exemple.

USA / LE MARCHE :

6.5% compléments, soit $1.5 Milliard

USA / DISTRIBUTION :

35% en Mass market - 35% en Stores - 20% en Vente Directe.

Quelques exemples de ces compléments alimentaires : Nature Beauty, GNC, Natrol, Source Natural.

Certaines marques de COSMETIQUES ont tenté d’approcher la BEAUTE par les compléments avec une stratégie sur ce créneau (préventif - holistique) mais se sont plantées : OLAY, DR BRANDT, rappelant toute la difficulté à le faire.

EUROPE :

La cométique FOOD/ BEAUTE passe en priorité par la PHARMACIE.

La caution BLOUSE BLANCHE, LABORATOIRE, est fondamentale en Europe.

Exemples :

Imedeen, Time Expert de FORTE PHARMA, Boots ou IKLEN, OENOBIOL, ... : ont tous une caution « Labo ».

Or de ce champ : NIVEA ou CAPTURE de Dior qui ont tenté l’aventure dans les compléments beauté (pourtant 2 marques fortes !) ont connu de vrais échecs.

D’autres lancements vivotent, particulièrement TIMIDES et discrets tels que TROPICANA ESSENTIELS ou EMMI BEAUTY Case, ou MINUTE MAID Soja Plus.

Les seules qui parviennent à réellement fonctionner sont celles qui ancrent leur démarche, leur crédibilité, leur discours et leur argumentation dans les CROYANCES ANCIENNES et LEUR/LA CUTLURE :

ButterMilch en Allemagne

Vichy Célestins en France (anti âge) : car Vichy Célestins a toujours eu une image en ligne, depuis la nuit des temps, avec une eau « Beauté » vivifiante et santé.

Ces obstacles des consommateurs Européens résistent encore malgré un travail de fond et de forme fort et constant depuis quelques temps de la part de la PRESSE qui opère un vrai programme de sensibilisation...

Peut être que cela doit effectivement passer par une véritable DEMARCHE PEDAGOGOQUE. Le JAPON et son succès dans ce domaine en est un bon exemple :

La stratégie de COMMUNICATION (expression, discours, représentation, etc) des NUTRI COSMETIQUES sont particulièrement explicite sur les RAISONS, LES CARENCES (problème de peaux et autres).

L’autre manière - complémentaire - est de CAPITALISER SUR LES ALIMENTS A FORT ANCRAGE CULTUREL SUR LA BEAUTE (attention : varient parfois d’un pays à l’autre !). Et RESTER SIMPLE afin que l’ALIMENT NE DEVIENNE PAS UN SIMPLE SUPPORT DES INGREDIENTS (il faut être clair, précis).

ATTENTION :

Il ne s’agirait de toute manière en aucun des cas d’attaquer par un angle tout de suite « HOLISTIQUE ». Afin de s’adapter aux consommateurs et changer progressivement les attitudes et usages, il s’agira bien sûr de FOCALISER sur UN BENEFICE CLAIR, pas sur-prometteur surtout, incitant le consommateur a « tout miser » sur cet ingrédient magique.

Sur cette logique ci, voici quelques EXEMPLES DE CREATION (agence Le Marketing Studio) :

LE RAISIN : « Mangez le tout entier » car c’est dans le pépin que se trouvent les Antioxydants, alors CROQUEZ LE, croquez ses bienfaits.

LE MIEL : ... en VERNIS ! car l’obstacle N°1 des femmes à en mettre repose sur son aspect « agressif », le Miel est une alternative douce, naturelle et riche en nuances de couleur !

SPECIAL FEMMES ENCEINTES : « Cran B », boisson aux Cranberry.