L’échec de Lanvin by H&M

H&M, dont l’image se ternissait à cette époque, décida de se lancer dans un pari pas si fou que ça : faire coexister luxe et grande consommation. Cette opération purement marketing ayant pour but de rapprocher la plèbe du luxe (lui donnant l’illusion d’entrer dans le monde très convoité du luxe) et surtout de faire exploser les ventes d’H&M est intelligemment pensée et calculée.

Bien sûr, vous êtes des consommateurs (ou devrais-je dire consomacteurs) avisés, vous aviez vu clair dans le jeu du méchant suédois, et pourtant une partie de vous se dit « et pourquoi pas ? », une petite pièce d’un grand couturier dans le dressing c’est plutôt sympa.

Pourtant le masstige (réduction de masse et prestige) n’est pas chose nouvelle dans la mode. Kookaï, dans les années 1990, avait habilement demandé à Sonia Rykiel et Karl Lagerfeld (oui déjà eux !) de dessiner les collections. Le manège est huilé, le tour rodé.

La recette est alléchante : un soupçon de teasing saupoudré sur les mass-médias (prescripteurs d’achat), de jolis visuels sur papier glacé, une vidéo qui fait mouche, le styliste qui se met en scène. Oui chers lecteurs, nous ne pouvons résister plus longtemps, l’attente est interminable, le décompte est lancé : 5, 4, 3, 2, 1, GO GO GO !

Relayons le tout sur nos charmants blogs (le dernier maillon avant votre porte-feuille), nous salivons et imaginons déjà nos « wish-lists », nous savons pourtant que ce partenariat entre H&M et Lanvin nous délestera d’une forte somme, qu’importe, l’idée de la plus-value grâce à EBAY sera substantielle en cas de regret.

Il n’y a pas de prix pour toucher du bout du doigt ce luxe abordable, plus besoin d’économiser, tout est à portée de bourse.

« It’s not Lanvin going public, but H&M going luxury » Alber Elbaz

Et le couturier dans tout ça : voilà une nouvelle et belle occasion pour le luxe de s’encanailler et de « salir » son image, de froisser le lisse revers imposé au triangle d’or (Montaigne – George V – Champs Elysées), tout est dans l’art de la provocation. La visibilité de la marque est indéniable, nettement plus que par sa simple existence, la technique de communication touche toute les classes sociales et c’est là l’intérêt.

Ces partenariats sont une possibilité de conquérir une autre clientèle et de doucement la fidéliser à l’enseigne de luxe. Avoir à 16 ans une robe Lanvin à 200€, amènera la jeune consommatrice à revenir vers la marque lorsqu’elle atteindra la maturité de l’âge et du compte en banque… Le raccourci est simpliste pensez-vous ? Pas tant que ça, car ne perdons pas de vue l’objectif marketing partagé par les 2 protagonistes.

Pour les créateurs nous pouvons y voir également un refus assumé de l’enfermement. Karl Lagerfeld et Sonia Rykiel ont, depuis leur jeunesse, rejeté l’assimilation pure et simple à une maison de mode, et l’inertie créative que cela peut imposer parfois (parcourez le livre d’Alicia Drake « Beautiful people » aux éditions Folio, c’est un vrai régal). Au-delà du point de vue marketing, voyons aussi l’opportunité pour nous simple gens de porter des habits bien coupés, de grande qualité, à des prix ultra-compétitifs…

C’est là que se situe le problème de ce partenariat en particulier. Car non je ne dénonce pas le masstige, mais les dérives qui se jouent juste devant notre nez. J’ai longuement observé, lu, décortiqué, les news de ces derniers jours : H&M et Lanvin ont fait la une de tous les blogs, sites internet, journaux, TV … comment passer à côté ? Dans un premier temps se lever à 6h du matin pour consommer voire sur-consommer me dépasse un peu, mais où est la crise dont parle la Gauche ? Faire la queue dans le froid, pour recevoir autre chose que la soupe populaire, no comment ! Je ne polémiquerai pas plus.

Je reviens de chez H&M (sur les Champs-Elysées), nous sommes dimanche 28 novembre 2010 soit 5 jours après le lancement tant attendu. Quelle ne fut pas ma surprise en voyant les portants plein à craquer de fringues LANVIN !!! Pas un modèle, mais bien la quasi totalité de la collection, qui aurait dû disparaître en quelques heures (sur les photos, seules les pièces que j’ai barré d’une croix manquaient à l’appel). Seuls manquent les goodies (bijoux, gants, lunettes, etc.), à faible prix, normal. Après une petite enquête, les vendeurs qui n’ont pas le droit de communiquer sur le sujet, avouent que les acheteuses ont été massivement déçues par la qualité des pièces de la collection.

Je ne comprends pas pourtant les photos étaient vendeuses. Je fonce droit devant moi pour toucher et triturer les robes, vestes, jupes et chaussures qui tronent encore en rayons… ah oui c’est bien médiocre tout ça. Les coupes ne sont pas franches, les tissus de piètre qualité, les couleurs pas si éclatantes. Le public vient tout simplement de désavouer pour la première fois le masstige, à moins que ce ne soit qu’une simple coïncidence…

J’aime beaucoup ce que fait Alber Elbaz pour la maison Lanvin, la fluidité des tissus, la délicatesse des coupes, en un mot la perfection ! Et pourtant un simple partenariat me fait douter de l’avenir créatif de cette maison. Je vais un peu loin peut-être.

Alors mesdemoiselles, réjouissez-vous de n’avoir pas pu (ou voulu) vous déplacer, vous n’avez rien manqué.

Et pour celles qui pensaient se payer des vacances d’hiver en vendant plus cher les acquisitions H&M et Lanvin (vu sur EBAY les mêmes modèles 100€ plus chers au minimum), c’est raté !

Je terminerai par ces 2 phrases enthousiasmantes des protagonistes :

« Je m’étais toujours dit que je ne ferai jamais de collection grande diffusion, mais ce qui m’a finalement intrigué, c’est l’idée que H&M aborde le luxe plutôt que Lanvin s’adapte à la grande diffusion (…) et cela sans perdre en qualité » Alber Elbaz

« Ces collections exclusives ont été à chaque fois très bien accueillies par le public« , souligne Aline Pihier, porte-parole d’H&M. « Une réelle euphorie s’installe une fois le nom du designer dévoilé, jusqu’au lancement en magasin« .

Auraient-ils été un peu trop enthousiastes ? Quoi qu’il en soit je pense que les ventes d’H&M ne feront pas le bond de 25% comme à l’époque de Karl Lagerfeld… Ce dernier ayant été déçu de son partenariat d’ailleurs : « Je trouve pénible que H&M ait contrarié tant de gens. C’est du snobisme dans l’antisnobisme » Karl Lagerfeld pour l’hebdo Stern en 2004, mécontent que la marque ait délibérément réduit le nombre de pièces disponibles.

Comme quoi le masstige ne fait pas que des heureux.