Le fabuleux défilé Chanel Paris-Moscou au théâtre Ranelagh

Aujourd’hui, je suis époustouflée par Chanel. Alors que la collection de cet hiver m’avait franchement déçue, je ne peux qu’être admirative devant le fabuleux défilé Paris-Moscou présenté par la marque le soir du 3 décembre au théâtre Ranelagh. Dédiée aux métiers d’art que soutient Chanel, la collection a pour thème la Russie des Tsars, dont l’opulence et la magnificence se mêle parfaitement à la silhouette Chanel classique, sobre, longiligne, aux lignes épurées. L’influence du folklore russe est bien présente - boots Cosaques, coiffes militaires en fourrure, uniformes soviétiques, apparats dignes d’une tsarine -, mais elle s’accompagne de pièces furieusement tendances, telles que des cuissardes en cuir et des treggings rouges.

© Style.com

Pour introduire le défilé, Karl Lagerfeld a présenté au public une “bluette très légère, très amusante”, comme il le dit lui-même, tournée à la façon des films muets : “Coco Chanel 1913-1923″. Coco Chanel y apparaît au début de sa carrière, en compagnie de ses deux amours, Boy Capel puis le Grand-duc Dimitri. C’est elle qui aurait eu l’idée, en 1923, de faire une “collection Russe”... Le court-métrage a été tourné en deux jours à Paris, et c’est le modèle lituanien Edita Vilkeviciute qui joue le rôle de Coco Chanel. C’est frais, drôle, et à la fois chic et désuet, j’aime beaucoup. Voici le teaser, le film est visible dans son intégralité sur le site Chanel  :

C’est aussi une façon de mettre la marque en narration. Pour s’en sortir de tout ce luxe marketing et marchand et des stratégies de masstige - auxquelles elles participent aussi, pourtant, les marques de luxe n’ont d’autre choix que de viser toujours plus haut. Et ces stratégies de montée en gamme et d’exclusivité s’accompagnent de la mise en place d’un imaginaire propre, d’un univers bien particulier auxquels seuls les initiés peuvent accéder, car eux seuls ont les clés pour les comprendre. En gros, il s’agit de devenir un produit culturel : s’associer avec des artistes, devenir soi-même producteur de contenu artistique et culturel, et exploiter son patrimoine de marque, valoriser sa culture de marque, ses fondamentaux, etc., bref, apporter du sens en mettant la marque en narration. Raconter des histoires. Raconter son histoire. C’est ce que fait ce mini-film, non ?